Blog prawniczy

Reklama usług medycznych wiąże się w praktyce z wieloma ograniczeniami. Aby móc zdobywać nowych klientów specjaliści muszą uważnie formułować komunikaty informacyjne, zwracając uwagę na przekaz skierowany do potencjalnych odbiorców. Co warto wiedzieć o reklamie gabinetu lekarskiego i jakie zasady zmieniają się od 1 stycznia 2025 roku?

Jak została uregulowana reklama działalności leczniczej?

Ustawa o działalności leczniczej w art. 14 ust. 1 wskazuje, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Warto przy tym pamiętać, że ta regulacja dotyczy wszystkich podmiotów wykonujących działalność leczniczą – nie tylko duże kliniki czy przychodnie, ale także:

• lekarza;
• pielęgniarkę;
• fizjoterapeutę;
• diagnostę laboratoryjnego.

Nawet osoby, które prowadzą jednoosobowe gabinety medyczne muszą stosować się do tych regulacji. Zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych nie oznacza jednak, że dany podmiot nie może reklamować się jako taki. Nadal więc placówka może publikować komunikaty sprzedażowe pod warunkiem, że nie odnoszą się one do jej działalności leczniczej.

Przepisy ustawy o działalności leczniczej nie zawierają definicji reklamy. Zasadne wydaje się jednak odwołanie w tym zakresie do ustawy o radiofonii i telewizji która w art. 4 pkt 17 definiuje reklamę jako przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja. Można powiedzieć, że reklama to takie przedstawienie swoich usług, aby ludzie chcieli za nie zapłacić. De facto więc każdy komunikat wartościujący, który ma na celu zdobycie nowych klientów, niezależnie od miejsca jego publikacji, można uznać za reklamę.

Sprawdź również: RODO w placówce medycznej – o czym musisz pamiętać?

Jakie jest stanowisko Naczelnej Rady Lekarskiej w przedmiocie reklamy usług medycznych?

Kilkanaście lat temu Naczelna Rada Lekarska podjęła uchwałę w sprawie zasad reklamy usług medycznych. Choć przez ten czas przepisy uległy zmianie, to stanowisko nadal można uznać za aktualne, oczywiście z uwzględnieniem tego, że kanały reklamy zmieniają się wraz z rozwojem technologii.

Zgodnie ze stanowiskiem Naczelnej Rady Lekarskiej dopuszczalna jest reklama zawierająca wyłącznie „suche fakty”. Niedopuszczalne jest umieszczanie w niej oświadczeń wartościujących, które mogłyby wskazywać na np. krótkie terminy oczekiwania na usługę, tanie zabiegi, wyjątkowe kwalifikacje personelu czy doświadczenie większe od konkurencji. Informacje muszą mieć charakter neutralny. W związku z tym mogą zawierać dane dotyczące m.in.:

• tytuł zawodowy, stopień naukowy i tytuł naukowy;
• imię i nazwisko;
• miejsce, dni i godziny przyjęć;
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej i specjalizacje;
• szczególne uprawnienia;
• określenie cen i sposobu płatności pod warunkiem, że informacje są podane na stronie internetowej albo poprzez telefony informacyjne.

Reklama gabinetu lekarskiego nie może zawierać jednak żadnych form zachęty albo nakłaniania do skorzystania z usług specjalisty. Lekarz nie ma prawa umieszczać informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz jakichkolwiek potocznych oświadczeń, które mogłyby wprowadzać w błąd. Niedopuszczalne jest zamieszczanie w treści reklamy informacji o jakości sprzętu medycznego. Lekarze nie mogą też publikować cen w sposób inny niż wskazany powyżej.

Trzeba oczywiście pamiętać, że wymiar reklamy każdorazowo może być oceniony przez organy dyscyplinarne samorządu, ponieważ katalog praktyk ma charakter przykładowy.

Czy lekarz może reklamować wyroby medyczne?

Wypada też wspomnieć o znowelizowanej regulacji dotyczącej reklamy wyrobów medycznych. Komunikat reklamowy musi być zrozumiały przez laika. Dodatkowo pojawił się zakaz wykorzystywania wizerunku specjalistów niezależnie od tego, czy faktycznie wykonują one zawód medyka.
Nie można już dłużej tworzyć spotów reklamowych kierowanych do dzieci lub bezpośrednio do ich opiekunów zachęcających do kupna np. gum lub lizaków o działaniu prozdrowotnym. Aktualnie obowiązuje też zakaz reklamy produktów wykorzystywanych przez profesjonalistów. Nowe regulacje obejmują we wszystkich mediach, w tym Internecie i social mediach.

Jak zmienia się reklama gabinetu lekarskiego od 2025 roku?

Pewnego rodzaju liberalizację w zakresie reklamy zawodów medycznych można zauważyć w odniesieniu do pragmatyków w postaci kodeksu etyki lekarskiej (KEL). Dotychczas, zgodnie z brzmieniem art. 63 KEL zabroniona była jakakolwiek reklama zawodu lekarza, zaś opinię zawodową można było budować jedynie poprzez wyniki swojej pracy.

Począwszy od 1 stycznia 2025 r. w życie wchodzi znowelizowany kodeks etyki lekarskiej, który dopasowuje brzmienie dokumentu do wymagań stawianych przez przepisy unijne. Zgodnie z nową regulacją, Lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.

Można więc przypuszczać, że w tym miejscu zasadne będzie odwołanie się do wspomnianej już uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej i przyjęcie, że dopuszczalna jest reklama typowo opisowo-informacyjna.

Należy jednak pamiętać, że nowe przepisy wprost zakazują wykorzystywania autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza. Innymi słowy nie można np. prowadzić bloga medycznego, w którym profesjonalista będzie zachęcał do zakupu suplementów diety. Można jednak publikować wpisy omawiające konkretne jednostki chorobowe lub inne, budujące wizerunek lekarza jako specjalisty.

Nadal oczywiście taka reklama musi mieścić się w ramach informacyjnych. Lekarz nie może zachęcać do skorzystania ze swoich usług, oferując np. bezpłatne wizyty, miejsce w szpitalu czy szybki dostęp do zabiegu.

Co grozi za przekroczenie granic dopuszczalnej reklamy?

Odpowiedzialność za naruszenie zasad reklamy gabinetu lekarskiego najczęściej będzie miała wymiar dyscyplinarny. Specjalista musi liczyć się z wszczęciem postępowania przez rzecznika dyscyplinarnego właściwego dla danej izby i nałożeniem na niego kary upomnienia, nagany, grzywny, jak również zawieszenia w pełnieniu funkcji kierowniczych czy nawet ograniczenia (lub w skrajnych przypadkach pozbawienia) prawa do wykonywania zawodu.

Niezależnie od odpowiedzialności dyscyplinarnej w grę wchodzi odpowiedzialność na gruncie kodeksu wykroczeń, a także za naruszenie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Za czyn nieuczciwej konkurencji uważa się m.in.:

• reklamę sprzeczną z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka;
• reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpływać na nabycie przez niego towaru lub usługi;
• reklamę odwołującą się do uczuć klientów, m.in. poprzez wywoływanie lęków.

Legalny marketing gabinetu lekarskiego – Kancelaria Linke Kulicki

Planując prowadzenie działań marketingowych lekarze powinni dokładnie przeanalizować obowiązujące przepisy, a także zastanowić się nad tym, gdzie umieszczać komunikaty i jak je formułować, aby nie naruszyć wytycznych tak ustawodawcy, jak i organów samorządowych.

W praktyce w wielu przypadkach trudno będzie odróżnić reklamę od informacji, a granica między nimi będzie płynna. Nie wszystkie kwestie, jak chociażby reklama towarów przez lekarza czy przyjmowanie wynagrodzenia od producentów suplementów diety lub środków spożywczych, zostały też wystarczająco jasno uregulowane.

Kancelaria Linke Kulicki oferuje kompleksowe wsparcie na etapie projektowania przekazu marketingowego przez gabinety lekarskie. Przeprowadzamy szczegółową analizę kampanii marketingowych w wybranych kanałach, w tym mediach społecznościowych, w celu zweryfikowania ich zgodności z prawem.