Blog prawniczy

Aby prowadzić z sukcesem działalność gospodarczą – niezależnie od jej profilu – nie wystarczy być specjalistą w swojej dziedzinie. Kluczowe znaczenie ma dotarcie do potencjalnych odbiorców z towarami lub usługami oferowanymi przez przedsiębiorcę. W przypadku podmiotów leczniczych reklama nie jest jednak taka prosta, jak w przypadku zawodów niepoddanych regulacjom. Czy można reklamować działalność leczniczą, a jeżeli tak – na jakich zasadach można robić to skutecznie i bezpiecznie?

Gdzie została uregulowana reklama podmiotów leczniczych?

Zagadnienia związane z reklamą podmiotów leczniczych, czyli gabinetów lekarskich, poradni specjalistycznych i klinik jest dosyć mocno rozproszona, co nie ułatwia udzielenia odpowiedzi na pytanie, jak zgodnie z prawem reklamować tego rodzaju działalność. Przyjrzyjmy się po kolei najważniejszym aktom prawnym. Zanim to jednak zrobimy, warto zastanowić się, co należy rozumieć pod pojęciem reklamy.

Ustawa o radiofonii i telewizji definiuje reklamę jako przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Z kolei przekaz handlowy to każdy przekaz mający bezpośrednio lub pośrednio służyć promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową.

Reklamą będą więc wszelkiego rodzaju ulotki, billboardy i ogłoszenia prasowe, ale także aktywności marketingowe online np. posty w grupie publicznej na social mediach, artykuły sponsorowane i inne form reklamy internetowej, np. Google Ads.

Sprawdź również: RODO w placówce medycznej – o czym musisz pamiętać?

Reklama podmiotów leczniczych a ustawa o działalności leczniczej

Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Przepis jest dosyć lapidarny, ale ustawodawca wyraźnie wskazał w nim, że komunikaty zamieszczane przez podmioty lecznicze powinny mieć charakter obiektywny, pozbawiony marketingowego języka i ukierunkowania na sprzedaż. Jednocześnie ustawodawca wprost wskazuje, jakich informacji podmiot leczniczy ma udzielić na wniosek pacjenta. Są to:

• informacje na temat udzielanych świadczeń zdrowotnych, w szczególności dotyczące stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod;
• niezbędne informacje na temat zawartych umów ubezpieczenia;
• informacje objęte wpisem do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą, dotyczącym tego podmiotu.

Można więc przyjąć, że powyższy katalog informacji nie stanowi reklamy. Trzeba jednak pamiętać, że przepis odnosi się do „świadczeń zdrowotnych”, czyli działań służących zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz innych działań medycznych wynikających z procesu leczenia. Dobrym przykładem działań, które nie zawsze będą świadczeniami zdrowotnymi są np. zabiegi medycyny estetycznej (vide: postanowienie Sądu Najwyższego z dnia 26 maja 2021 r., sygn. I KK 23/21). Warto zwrócić uwagę, że reklamowana może być też placówka medyczna „jako taka”, np. ze względu na kwalifikacje personelu pod warunkiem, że jej nazwa nie wskazuje jednoznacznie na charakter wykonywanych usług.

Reklama podmiotu leczniczego a stanowisko Naczelnej Rady Lekarskiej

Poszukując odpowiedzi na pytanie o dopuszczalny zakres reklamy podmiotów leczniczych warto zapoznać się ze stanowiskiem Naczelnej Rady Lekarskiej. Wprawdzie uchwała została wydana 16 grudnia 2011 roku, dobrze jednak wyjaśnia co może, a co nie powinno znaleźć się w komunikacje skierowanym do potencjalnych odbiorców. Za elementy dopuszczalne uważa się:

• tytuł zawodowy;
• imię i nazwisko;
• miejsce, dni i godziny przyjęć;
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
• stopień naukowy;
• tytuł naukowy;
• specjalizacje;
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
• szczególne uprawnienia;
• numer telefonu;
• określenie cen i sposobu płatności – jeżeli informacje zamieszczane są na stronie internetowej bądź podawane przez specjalne telefony informacyjne.

Za niedopuszczalne uważa się posługiwanie się przez placówkę sformułowaniami „najlepszy” (np. lekarz, specjalista), „najkrótsze” (np. terminy), „najtańsze” (świadczenia) czy też „najdokładniejszy” (sprzęt), a także inne określenia równoważne. Nie jest dozwolone również porównywanie się z inną placówką w sposób, który mógłby prowadzić do zwiększenia zainteresowania wśród potencjalnych klientów (np. pod względem liczby lekarzy czy ilości sprzętu specjalistycznego).

Placówka medyczne nie może w żaden sposób odnosić się do swoich zasobów osobowych lub sprzętowych, jeżeli takie określenie byłoby nacechowane w sposób wartościujący. Sama informacja o świadczeniach zdrowotnych powinna zawierać wyłącznie konkretne informacje, fakty dotyczące rodzajów wykonywanych świadczeń, ich przeznaczenia, przebiegu, zaleceń lub przeciwwskazań.

Naczelna Rada Lekarska za elementy, które nie mogą znaleźć się w treści reklamy uznaje w szczególności:

• jakiekolwiek formy zachęty lub nakłaniania do skorzystania ze świadczeń zdrowotnych;
• informacje o stosowanych metodach, ich skuteczności i czasie leczenia;
• określanie cen lub sposobów płatności w inny sposób niż wyraźnie dozwolony;
• informacje o jakości sprzętu medycznego.

Wykorzystanie zwrotu „w szczególności” jednoznacznie sugeruje, że katalog ma charakter otwarty więc działalność reklamowa podmiotu zawsze powinna być oceniana indywidualnie. Upraszczając można powiedzieć, że o świadczeniach medycznych się informuje, ale nie można ich reklamować.

Odrębne zasady przewidziano dla reklamy wyrobów medycznych. Warunki w tym zakresie określa art. 55 ustawy o wyrobach medycznych, który zakazuje m.in. wykorzystywać do reklamy osób wykonujących zawody medyczne, kierować komunikaty marketingowe bezpośrednio do dzieci lub ich opiekunów czy reklamować wyrobów przeznaczonych dla innych odbiorców niż laicy. Naruszenie tego zakazu może skutkować bardzo wysoką karą pieniężną.

Jakie są skutki naruszenia zasad reklamy podmiotu leczniczego?

Stosowanie przez podmiot leczniczy reklamy, która jest sprzeczna z założeniami ustawodawcy może mieć negatywne skutki na gruncie kilku ustaw.

Stosownie do art. 147a §2 kodeksu wykroczeń podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mających formę i treść reklamy jest zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Pragmatyki lekarskie uznają takie działanie za naruszające kodeks etyki, co może zakończyć się odpowiedzialnością dyscyplinarną. Nie można też zapominać, że reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Jak w takim razie skutecznie prowadzić reklamę podmiotów medycznych? Przede wszystkim należy unikać odnoszenia się do świadczeń medycznych w sposób inny niż czysto informacyjny. Reklamy konkretnych placówek lub osób można realizować w ramach kampanii targetowanej do konkretnych odbiorców, np. za pośrednictwem newslettera. Warto też skupić się na tworzeniu zaplecza contentowego witryny, np. prowadzeniu bloga szerzącego wiedzę medyczną i budującego wizerunek profesjonalisty. Podmiot może też publikować opinie swoich klientów, pod warunkiem, że nie otrzymali oni za opinię żadnego wynagrodzenia.

Obsługa prawna podmiotów leczniczych – Kancelaria Linke Kulicki

Reklama podmiotu leczniczego zgodna z prawem wcale nie jest łatwa, a często pogodzenie celu sprzedażowego z przepisami wymaga podejmowania ryzykownych działań. Jeśli chcesz mieć pewność, że kampania reklamowa jest prowadzona legalnie i nie narusza obowiązujących regulacji, skontaktuj się z nami. Prawnicy z Kancelarii Linke Kulicki pomogą opracować skuteczną strategię marketingową z uwzględnieniem przepisów prawa. Przeprowadzimy także audyt bieżących kampanii pod kątem marketing compliance.